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为了走进年轻人的心国货六神在这个夏天是如何做网络营销的?


来源:乐橙娱乐官网 | 时间:2018-07-25

  1990年第一瓶六神花露水上市,以去痱止痒、提神醒脑的产品诉求,通过六神有主,一家无忧的广告,迅速占领了花露水市场;随后推出六神沐浴露、香皂等产品,虽然也取得了不俗的成绩,但显而易见的问题是消费者把六神品牌直接与花露水划等号了。这对于六神来说忧喜参半。

  喜的是,放眼望去,20多年来六神在花露水市场上并无与之匹敌的竞争对手,霸主地位牢不可破;忧的是,当一个品牌在消费者心中的定位与一个具体的品类划等号时,意味着该品牌的价值无法持续扩张。

  另一方面,我们发现年轻一代的消费者虽然对六神品牌有普遍的认知,但大多还是“传统的”、“妈妈们用的”品牌印象,对其并没有购买偏好。品牌知名度与品牌好感度失衡,六神品牌开始有了老化迹象。

  怎样改变消费者的固有印象,扩大六神的品牌资产?怎样才能抓住新一代的年轻消费人群?六神品牌基于多年对市场的敏锐洞察,寻找到一个有效的突破口双管齐下——

  把品牌不仅仅放在花露水的品类上,而是上升到“夏天的品牌”;在年轻消费者认同我们是一个“夏天的品牌”基础上,进行品牌价值扩张和品牌年轻化。

  有了明确的策略,我们可以看到六神品牌近年来主要从两个方面逐步实现品牌价值扩张和品牌年轻化。年轻人的夏天就不被蚊子咬吗?就算不被咬,也要想办法让他们喜欢六神,用六神。

  六神品牌从产品功效和产品包装出发,不断完善升级产品线,目前六神有花露水、沐浴露、香皂、爽身粉、洗手液、夏日随身系列等,在市场同类品牌中已经成为跨品类最多的品牌。7月21日的新品发布会中,六神品牌推出了一套针对都市年轻白领的全新汉方精粹沐浴露系列,具有清爽、润泽、不黏腻的香氛沐浴特点,包装也更加时尚,以期获得年轻消费市场。

  2012年《花露水的前世今生》用动画的形式,风趣幽默地将花露水的历史娓娓道来,受到广大年轻消费者的喜爱,开启了六神品牌年轻化战役的第一步。随后的“爱上夏天”、“裸夏”和一系列的接近年轻消费者的病毒视频传播,将六神品牌深深融入了年轻消费者的夏天。

  今年的“六神在手,一夏无忧”,作为六神品牌近年来最大一波的网络营销活动,除了持续强化消费者对品牌夏天属性的认知外,更重要的任务是——提高六神品牌在年轻消费者(85-95年)心中的好感度,即品牌年轻化。

  相比过去,网络的发展、新媒体变革,如今年轻人的消费市场变得复杂难以捉摸,怎么找准年轻消费群体的脉搏对症下药在社会化营销环节是个难题。大多数品牌其实还是盲目的采用广撒网的方式,在社会化媒体上狂轰滥炸,但最后效果平平。

  “我们之前和大多数快消品牌一样都是以硬广投放策略为主,投央视和卫视。11年「犀利哥事件」让我印象很深,为什么在没人推的情况下可以火爆全网? ”六神品牌总监陈华杰从那时候起就深信好内容才是营销环节在消费者心理破冰最有用的利器。

  “以优质内容为核心、多渠道组合搭配”是最优化的营销策略。今年六神品牌更是加大了在网络渠道的投放成本——

  从产品出发挖掘年轻消费者喜闻乐见的内容,寻找到产品和消费者的联结点,然后投放到年轻人的信息接收渠道。

  KOL的动态和日常是年轻消费者追捧的风向标,他们的观点态度更容易得到年轻消费者的关注和互动,也更容易产生话题和讨论。六神品牌集结了时下网络、电视、纸媒上的都人气爆棚的当红明星、热门网红(小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇+李承铉、迪丽热巴),赋予其潜在消费者的身份,以明星红人社交媒体账号为阵地,在特定传统节气时间点为品牌发声。

  第二点是粉丝的结构,就是年轻人占比多少、女性占据多少,作为洗护产品,六神的女性消费者居多;

  第三点是与品牌调性的契合度,比如说与六神一直宣传夏天正能量的感觉是不能相背的;

  想要更深度的与目标受众产生联系并与之沟通,就要了解目标受众的喜好和动向,迎合目标受众;而年轻消费者是当下热门的综艺IP粉丝的主力军。六神品牌联手腾讯进行一揽子的资源深度合作,运用年轻人喜欢的形式,提升品牌在年轻消费者心中的好感度——

  人气综艺IP:《跑男》、《挑战者联盟》、《派对之王》等年轻人喜爱的OTV进行广告投放,集中对目标受众群体进行强曝光;

  QQ天气: 当某个城市当日气温高于30度,QQ天气页面banner对六神进行曝光,提醒消费者“该用六神了”;

  病毒视频作为六神品牌历年来的特色保留节目,一直深受年轻消费者的喜爱。今年的三条病毒视频依旧由Verawom出品,花露水多用途视频《2016玩转花露水》、艾叶甘草系列视频《中国智慧的正确打开方式》、驱蚊篇视频《2016抗蚊血泪史》延续了以往动画片讲故事的形式,分别从花露水的多种用途、新产品艾叶甘草系列、驱蚊花露水的角度,以轻松有趣的方式,争抢消费者的眼球。

  乐于不断尝试和创新的六神品牌,紧跟其后又推出了清凉沐浴露创意短视频。结合生活中的场景,以创意的剪辑和年轻化的表现形式,让消费者在惊奇错愕的视觉视频里,发现品牌的巧思,强有力的提升了对品牌的好感度,和亲近感。

  大暑已过,各城市早已开启了蒸锅模式,六神花露水、沐浴露产品成为网友避暑的利器,朋友圈网红产品。不管是从销量还是声量来看,通过“六神在手,一夏无忧”一系列的营销活动成功得让品牌与年轻人又靠近了一大步。回答文章开头的那个问题,六神早已不仅仅是20年前的那瓶花露水了。

  而除了“夏天的品牌”这一核心独门武器,六神品牌的另一核心就是“中草药”,“夏天”+“中草药”,让六神成为了市场上无人可以模仿的品牌,怎样让传统中草药元素在年轻人心中更加的时尚化,是六神接下来在品牌塑造上很重要的一步棋。

  就像六神品牌总监陈华杰说的,“传承中华民族传统的中草药文化,将汉方带给年轻消费者,甚至是国外市场,是六神作为国民品牌不可推卸的责任。我们六神不做的话,谁来做呢?”

  不管是走进年轻人的心,还是发扬汉方传统文化,都是任重道远的事情。面对越来越难捉摸的市场和消费者,六神品牌显得颇有信心,因为这是六神作为国民品牌发展的必经之路,是一种商业行为,更是一种责任。

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